Los españoles se están preparando con tiempo para las compras de Navidad, con la mira en el Black Friday y en las ofertas anticipadas. Sin embargo, solo el 9% de los eCommerce españoles ha lanzado promociones antes de octubre, lo que muestra un “desencuentro” entre la oferta y la demanda. Para compensar esto, el 63% de los comercios introducirá nuevos tipos de descuentos, y más de la mitad planea adelantar o alargar sus campañas.
Estos datos se desprenden del Holiday Retail Report 2025, elaborado por Shopify, que ofrece interesantes insights sobre las expectativas comerciales de cara a la próxima Peak Season.
La actitud general de los comercios es optimista: el 69% de las empresas españolas tiene mejores expectativas que el año pasado, y el 72% espera incrementar sus ventas esta temporada. Sin embargo, el informe muestra que el gasto medio previsto desciende de 209€ en 2024 a 182€ en 2025.
A continuación, resumimos las principales conclusiones del estudio.
Cada vez más consumidores planifican con antelación las compras navideñas. Un 23% comenzará antes que otros años y el 41% ya tiene listas sus compras con semanas de margen. Este cambio de comportamiento confirma una tendencia hacia la organización y el control del presupuesto.
Mientras tanto, gran parte de los comercios sigue concentrando las campañas en noviembre, lo que deja fuera a los consumidores que buscan promociones antes de tiempo. Esa brecha entre oferta y demanda abre una ventana de oportunidad para quienes ajusten su calendario a los nuevos hábitos.
Como explica Gonzalo Torres, Country Lead de Shopify España, “Los consumidores españoles afrontan la temporada navideña con confianza, pero también con disciplina. A pesar de gastar menos, buscan aprovechar mejor su dinero y planifican sus compras con antelación. Los comercios que entiendan este cambio —y se adelanten al momento en el que el consumidor está listo para comprar— serán los que capitalicen la temporada”.
El comportamiento híbrido continúa ganando terreno. Dos de cada cinco españoles repartirán sus compras entre canales online y tiendas físicas, mientras que el 39% asegura que el canal estará determinado por el tamaño de la compra: grandes compras o artículos offline; pequeños online. En ese sentido, el 41% de los comercios aumentará la inversión publicitaria en las redes sociales para esta Peak Season.
El consumidor se mantiene optimista, aunque más exigente. Quiere comprar con criterio, priorizando promociones claras, envíos rápidos y una experiencia de compra coherente entre todos los canales.
España destaca como uno de los mercados más abiertos al uso de inteligencia artificial en el consumo. Siete de cada diez compradores (72%) la emplearán para buscar ofertas o descubrir nuevos productos, una cifra que supera la media global del 64%. Además, el 58% cree que mejorará su experiencia de compra y el 56% confía en que le permitirá ahorrar.
Aun así, la tecnología no reemplaza al trato humano. El 79% de los consumidores afirma que sigue siendo importante “comprar a una persona”, un incremento notable respecto al 58% registrado el año anterior.
Desde el lado empresarial, el 89% de las compañías ya invierte o planea invertir en IA para mejorar la atención al cliente, automatizar procesos o personalizar la experiencia de compra. La combinación entre automatización y cercanía se perfila como la fórmula ideal para generar confianza. La IA agiliza y predice; el toque humano fideliza.
La lealtad de los compradores depende cada vez más de la experiencia. El precio sigue siendo importante —un 52% menciona los descuentos como principal motivo de fidelidad—, pero los factores que generan vínculo van más allá: el 40% valora los envíos gratuitos o rápidos y un 26% aprecia los programas de fidelidad.
Por otro lado, el 52% abandona el carrito de compra si tiene problemas en el checkout.
El descubrimiento de productos también se diversifica. Ocho de cada diez consumidores aseguran que hoy encuentran nuevas marcas a través de más canales que en 2024, especialmente en tiendas físicas (+22%), en entornos digitales (+19%) y en redes sociales (+23%).
Las marcas que logren integrar tecnología, datos y empatía conseguirán conectar mejor con un consumidor más selectivo. La fidelidad se construye con transparencia, rapidez y coherencia, pero también con autenticidad: el cliente actual busca experiencias ágiles y, al mismo tiempo, relaciones de confianza con las marcas que elige.
Hasta ahora, hemos hablado de las expectativas en España, pero el estudio de Shopify también ha realizado encuestas a empresas y consumidores de Australia, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos.
A diferencia de España, a nivel internacional, el gasto medio previsto aumenta 37 dólares con respecto a 2024, alcanzando los 192 dólares.
Evolución del gasto promedio global entre 2022 y 2025.
El fenómeno de las compras anticipadas sí se repite en todos los mercados analizados: uno de cada cuatro consumidores (26%) ya empieza sus compras antes de septiembre, pero solo el 13% de las empresas activa promociones en esas fechas. En España la brecha es aún mayor, con apenas un 9% de los comercios lanzando ofertas antes de octubre.
El informe también confirma la consolidación del comercio unificado como modelo dominante. A nivel global, tres de cada cuatro compradores (frente a los dos de cada cinco en España) aseguran descubrir productos a través de más canales que el año pasado, especialmente mediante redes sociales, publicidad digital y tiendas físicas.
Con respecto al uso de la IA, España lleva la delantera: Globalmente, el 64% de los compradores utilizará IA para al menos una tarea de compra, porcentaje que sube al 84% entre los jóvenes de 18 a 24 años. En España, la adopción es del 72%.
Porcentaje de compradores online que esperan usar la IA para realizar compras, según grupos de edad
En cuanto a la lealtad de marca, los principales factores de fidelización a nivel global son los descuentos (49%), los envíos gratuitos o sencillos (41%) y los programas de fidelidad (29%). Los datos españoles reflejan porcentajes muy próximos, aunque con un mayor peso del factor humano: el 79% de los compradores españoles considera esencial seguir “comprando a una persona”, una cifra superior a la media mundial del 73%.
Foto: Depositphotos.
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