La rentabilidad se ha convertido en el gran reto del eCommerce moderno. Lo que antes era un sector impulsado por el crecimiento a toda costa, hoy se enfrenta a una nueva realidad: la rentabilidad es el verdadero desafío. Con el aumento de los costes de adquisición, la necesidad de optimizar márgenes y la competencia cada vez más feroz, las marcas deben replantear sus estrategias para no solo vender más, sino hacerlo de manera sostenible. Pero, ¿cómo lograrlo? ¿Qué métricas clave son las que realmente importan? ¿Cómo se puede equilibrar el crecimiento con una rentabilidad saludable?
Para responder a estas preguntas, hablamos con Thomas Gleeson, CFO y cofundador de StoreHero. Con más de dos décadas de experiencia en retail DTC (Direct-to-Consumer) y un paso clave como Merchant Success Manager en Shopify, Thomas ha estado en primera línea de la transformación digital del comercio online. Ahora, a través de StoreHero, está ayudando a las marcas a mejorar su estrategia financiera en un panorama cada vez más desafiante. En esta entrevista, comparte su visión sobre cómo los eCommerce pueden optimizar su rentabilidad, evitar errores comunes y prepararse para el futuro del sector.
Para quienes aún no conocen StoreHero, ¿cómo describirías su propuesta de valor en pocas palabras?
StoreHero es una plataforma SaaS potenciada con IA, diseñada para ayudar a las marcas DTC de eCommerce a mejorar su rentabilidad y pronóstico financiero. Centralizamos las operaciones de eCommerce, marketing y finanzas para que las marcas puedan tomar decisiones más estratégicas y rentables.
Desde tu experiencia en Shopify hasta la fundación de StoreHero, ¿qué aprendizajes te marcaron más en el mundo del eCommerce?
En Shopify, trabajé de cerca con marcas que generaban entre $5 y $150 millones en ingresos anuales, una experiencia increíble para mí. Sin embargo, a pesar de lo valioso que fue, siempre sentí que me faltaba una parte clave del panorama: costes, rentabilidad y mucho más.
Percibí la falta de un sistema unificado para visualizar los datos de manera integral como un gran punto ciego, y eso es precisamente lo que hemos construido en StoreHero.
¿Qué te motivó a co-fundar StoreHero? ¿Cómo surgió la idea?
El camino hacia StoreHero se gestó durante casi 20 años. Crecí en Irlanda en el centro de una familia con un negocio DTC, y desde pequeño aprendimos sobre los desafíos del eCommerce: checkouts que fallaban, tasas de rebote y PPC.
Nuestro negocio familiar se construyó principalmente a través de SEO, pero en 2014 comencé a ejecutar campañas de publicidad pagada para la empresa de mis padres. Mi padre, que es contador, estaba frustrado porque ahora pagábamos por ventas que antes obteníamos gratis con SEO. Yo le argumentaba que el ROAS era sólido, pero los contadores no piensan en ROAS, por lo que se resistía a darme más presupuesto.
Para demostrarle el impacto real de la inversión, empecé a crear hojas de cálculo semanales que combinaban los datos de eCommerce, marketing y finanzas. Fue en ese momento cuando me di cuenta de que él tenía razón: el ROAS no cuenta toda la historia.
Durante esos años, lancé varias marcas y pasé 3,5 años trabajando en Shopify. Mi motivación para unirme a Shopify fue sumergirme en su ecosistema, aprender de los mejores y, eventualmente, lanzar mi propio negocio DTC. Trabajé como Senior Merchant Success Manager, ayudando a los fundadores de algunas marcas importantes con estrategias de eCommerce, marketing y la hoja de ruta de Shopify. Honestamente, para mí, era el trabajo soñado.
Mientras estaba en Shopify, comencé a mostrar la hoja de cálculo que había creado para mi familia a algunos de estos fundadores, y descubrí que la desconexión entre marketing y finanzas no era solo un problema de nuestra casa. En diciembre de 2022, dejé Shopify para cofundar StoreHero junto con Karl O’Brien, ¡y desde entonces ha sido un viaje increíble!
En un sector tan cambiante como el eCommerce, ¿qué crees que define a un negocio realmente rentable hoy en día?
¡Gran pregunta! La respuesta, en realidad, es bastante simple: ¿Tus unit economics respaldan el negocio que estás operando?
El eCommerce ha evolucionado de ser principalmente un juego de marketing a convertirse en un juego de números envuelto en una capa financiera. Las mejores empresas entienden esto, y por eso están prosperando.
La obsesión por el ROAS ha generado hábitos poco saludables en la industria. Hoy en día, el marketing es la partida más pesada en la P+L, aun así, muchos de los responsables de estos presupuestos pueden hablar con fluidez sobre modelos de atribución, pero no comprenden el impacto financiero en la estrategia general del negocio.
Ese será el mayor cambio que veremos en la industria en los próximos años.
Muchos eCommerce priorizan el crecimiento sobre la rentabilidad. ¿Dónde crees que está el equilibrio entre ambos factores?
¡En el cash! Todo depende del flujo de caja que genera tu negocio. Si cuentas con una gran inversión o con recursos financieros sólidos desde el inicio, la prioridad número uno será ganar cuota de mercado. En estos casos, la rentabilidad pasa a un segundo plano y se vuelve menos relevante.
Sin embargo, aunque estas empresas suelen acaparar los titulares, representan menos del 1% del mercado DTC. Intentar replicar sus estrategias o modelos de negocio puede desviarte del camino si tu objetivo es construir un negocio rentable.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al intentar mejorar su rentabilidad?
Un negocio de eCommerce decente opera con márgenes de 8-15% de ganancia neta, lo que significa que es un modelo de operación con márgenes relativamente ajustados. Sin embargo, la gran mayoría de las marcas DTC siguen obsesionadas con el revenue y el ROAS, dos métricas que no consideran el verdadero coste de operar un negocio.
Si tu objetivo principal es construir un negocio rentable, necesitamos hacer un seguimiento de la rentabilidad a diario, y esto debe ser entendido claramente por todo el equipo.
Por ejemplo, si tenemos una meta de 100.000 € en revenue este mes y quedan 4 días para el cierre, pero aún falta el 25% de la meta, ¿qué sucede? Si todo el equipo está enfocado únicamente en alcanzar el objetivo de ingresos, la respuesta podría ser aplicar descuentos masivos en todo el sitio y aumentar drásticamente el gasto en publicidad. Esto garantizará que alcances el objetivo de revenue, pero probablemente sacrifiques gran parte del margen y la rentabilidad.
En resumen, alinear a todo el equipo en objetivos más allá de revenue y ROAS es fundamental. Si esto no es parte de tus reuniones semanales, debería serlo.
La rentabilidad muchas veces está en los detalles: ¿hay métricas o KPIs que consideras esenciales pero que suelen pasarse por alto?
¡Por supuesto! La métrica más importante que ayudamos a las marcas a entender a fondo es el Contribution Margin.
El Contribution Margin representa la ganancia restante después de descontar el gasto en marketing, y es lo que realmente contribuye a cubrir los costes operativos y generar rentabilidad.
A diferencia de métricas como ROAS o revenue, este número no puede ser manipulado por las ventanas de atribución de las plataformas publicitarias, lo que lo convierte en una métrica más precisa para entender cómo los cambios en el gasto de marketing afectan la rentabilidad real, no solo los ingresos totales. Hemos explorado este tema en profundidad aquí.
En los últimos años, muchas marcas han apostado por el modelo DTC. ¿Cuáles son sus principales ventajas y desafíos desde el punto de vista financiero?
Sí, volviendo a los primeros casos de éxito como Dollar Shave Club, el gran atractivo del modelo DTC era eliminar al intermediario tradicional del retail físico y vender directamente al consumidor.
Si bien esto sigue siendo cierto, Meta y Google se han convertido en los mayores intermediarios del mundo. Hoy en día, una marca DTC promedio destina entre el 15% y el 40% de sus ingresos a costes de marketing, una cifra enorme.
Las ventajas financieras del modelo DTC incluyen la eliminación de la necesidad de una presencia física y la posibilidad de vender a nivel global. Sin embargo, en muchos sentidos, las plataformas publicitarias han pasado a ser los mayores recaudadores de “renta digital”, ya que millones de marcas DTC compiten por llegar a sus clientes en nuevos mercados.
Con la subida de los costes de adquisición, ¿qué estrategias pueden adoptar los eCommerce para mejorar su margen sin depender tanto de la publicidad?
¡Gran pregunta! El coste de adquisición de clientes sigue en aumento. Para que las marcas no solo sobrevivan, sino que prosperen en 2025 y más allá, es fundamental reconsiderar qué productos vendemos y cómo los vendemos.
Si adquirir clientes es cada vez más caro, debemos asegurarnos de que estamos pensando en la recurrencia y fidelización a la hora de desarrollar nuevos productos. Por ejemplo, en una categoría como alimentos para mascotas, puedes permitirte un coste de adquisición de cliente (CAC) alto si el cliente vuelve cada mes.
Además, hay que analizar en profundidad nuestro margen bruto: ¿Estamos siendo demasiado generosos con los descuentos? ¿Estamos cobrando por el envío cuando deberíamos? ¿Estamos ofreciendo devoluciones gratuitas sin necesidad?
Las marcas deben realizar un análisis completo de sus costes marginales, es decir, los costes asociados con cada pedido que se procesa, y preguntarse dónde pueden mejorar su eficiencia.
En StoreHero, hemos analizado más de 400 tiendas y en el 90% de los casos, las marcas están dejando dinero sobre la mesa simplemente por no entender a fondo estos costes.
Hablamos mucho de captar clientes, pero ¿qué importancia tiene la recurrencia en la rentabilidad de un eCommerce? ¿Alguna recomendación para mejorarla?
¡Totalmente! Con el coste de adquisición de clientes en constante aumento, tener una estrategia de retención bien optimizada es fundamental. Podríamos hablar de esto durante cinco horas!
Lo primero y más importante: un producto excepcional es el principal motor para mejorar la retención. Suena obvio, pero es la verdad. Al desarrollar nuevos productos, piensa en aquellos que tengan un componente de recurrencia, ya que esto marcará una gran diferencia en la retención a largo plazo.
Por último, hay estrategias de marketing clave, como asegurarte de que tu email marketing esté bien optimizado y que estés recopilando suficiente feedback de tus clientes para mejorar continuamente su experiencia.
¿Ves tendencias emergentes que las marcas deberían seguir de cerca en los próximos años?
Creo que cada marca DTC hoy está preocupada por cuánto gasta en publicidad y, al mismo tiempo, desconfía de los datos que le entregan las plataformas publicitarias.
Si te identificas con esta situación, soluciona esto cuanto antes. Tener una visión clara y precisa de tus datos te dará muchísima más confianza a la hora de tomar decisiones.
Las herramientas de IA están irrumpiendo con fuerza en la gestión de negocios online. ¿Cómo crees que impactarán en la optimización de la rentabilidad?
Sin duda, el mayor impacto será la reducción de los gastos operativos como porcentaje del revenue. Si las marcas están siendo presionadas por el aumento del CAC, la clave será encontrar oportunidades para expandir los márgenes en otras áreas de la P+L. La IA ofrece una oportunidad única para mejorar la eficiencia y obtener un nivel de análisis mucho más profundo.
Muchas marcas todavía utilizan la IA para tareas menores, pero esto cambiará radicalmente en los próximos años.
Si pudieras dar un solo consejo a una marca que quiere mejorar su rentabilidad, ¿cuál sería?
What get’s tracked get’s measured!
Lo más importante es entender tu rentabilidad en un dashboard optimizado para eCommerce, cómo StoreHero. Asegúrate de que tu equipo financiero o contador comprende los principios básicos de marketing (o considera contratar un CFO fractional).
Por otro lado, tu agencia de marketing debe ir más allá del ROAS y hablar sobre métricas clave como rentabilidad, contribution margin y cómo sus acciones impactan la estrategia general del negocio.
Mirando hacia el futuro, ¿cómo te imaginas StoreHero en los próximos cinco años?
StoreHero se convertirá en la herramienta líder para que las marcas DTC crezcan de manera rentable. Lo lograremos ofreciendo insights y recomendaciones de vanguardia, adaptadas específicamente a TU negocio y TUS objetivos de rentabilidad. ¡Se vienen cosas grandes!
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