La historia del comercio electrónico está llena de curiosidades, anécdotas, cifras, nombres y empresas que han modelado el mundo tal y como lo conocemos actualmente. Un viaje de más de 50 años que intentaremos resumir para ti en este artículo.
El comercio electrónico o eCommerce es el proceso de comprar y vender productos o servicios a través de Internet. Implica todas las transacciones comerciales realizadas digitalmente, ya sea entre empresas (B2B), entre empresas y consumidores (B2C), o entre consumidores (C2C).
De una forma más amplia, el término eCommerce puede aplicarse también a transacciones que combinan una parte física y otra digital, lo que se conoce comúnmente como comercio híbrido o omnicanal. Este tipo de transacciones involucran una interacción tanto en el entorno digital como en el físico, como el click-and-collect (un cliente compra un producto en línea (transacción digital) y lo recoge en una tienda física) o el comercio O2O (online to offline) (las plataformas digitales incentivan a los clientes a visitar ubicaciones físicas, por ejemplo, a través de promociones exclusivas en línea que pueden canjearse en una tienda física).
Este enfoque mixto permite que las empresas aprovechen lo mejor de ambos mundos, ofreciendo la conveniencia del eCommerce junto con la experiencia tangible de las tiendas físicas.
Mucho antes de que el eCommerce revolucionara la distribución tradicional ya lo había conseguido la venta por catálogo. Por primera vez se podía comprar sin necesidad de ver, tocar o probar el producto, y se podía vender en lugares remotos donde las distancias y el acceso parecían insalvables.
La venta por catálogo (que se extendió durante décadas, como en el caso de Venca) permitió a las empresas llegar a un público más amplio, ofreciendo una variedad de productos que antes no estaban disponibles en las tiendas locales. Los consumidores podían elegir lo que deseaban desde la comodidad de sus hogares, lo que marcó un cambio significativo en la forma de comprar.
Pero las bases del Commerce en el mundo se ponen en los años 60. En el mercado ya funcionaban las tarjetas de crédito modernas y la vida estaba a punto de dar un giro de 180 grados con la llegada de Internet. La puesta en marcha de la primera red de ordenadores conectados (ARPANET, 1969) es el primer paso para la irrupción de la World Wide Web de Tim Berners-Lee (1989), que cambió por completo la forma de comprar, de vender y de comunicarnos.
Los años 70 y 80 fueron décadas de avances significativos en la tecnología, sentando las bases para el comercio electrónico. Uno de los hitos clave fue logrado por Michael Aldrich en 1979, quien conectó un televisor modificado a un ordenador utilizando una línea telefónica convencional. Este sistema, conocido como teleshopping, permitía la transmisión de datos entre consumidores y empresas a través de la red telefónica, un concepto pionero en su época. La televisión, adaptada para recibir estas señales, se convirtió en un medio para interactuar con un sistema informático, lo que supuso un avance crucial en la forma de procesar y visualizar información.
Las primeras operaciones, en modo B2B, se llevaron a cabo en 1981, tal y como recoge el propio archivo de Aldrich. Inicialmente el sistema estaba destinado a la automatización de procesos comerciales entre empresas y gobiernos, no al consumidor final. El sistema B2B permitía a empresas conectarse a través de terminales y realizar transacciones comerciales a distancia. Este tipo de soluciones se implementó primero en compañías grandes y en organizaciones gubernamentales para mejorar la eficiencia en la gestión de cadenas de suministro y transacciones entre grandes proveedores y compradores.
Años después, en 1984, Jane Snowball, una mujer de 72 años, realizó la primera compra en línea B2C de la que hay registros.
La señora Snowball fue seleccionada para probar el sistema de teleshopping porque, tras haberse roto la cadera, necesitaba una manera fácil de hacer compras desde casa. Utilizó un sistema desarrollado localmente en la localidad inglesa de Gateshead como parte de un proyecto de asistencia social que empleaba la tecnología Videotex, basada en los desarrollos de Aldrich, que permitía a los usuarios acceder a bases de datos y servicios a través de líneas telefónicas y dispositivos como televisores o terminales específicos. Funcionaba a través de una conexión telefónica o red y permitía a los usuarios interactuar con el contenido visualizado en una pantalla, generalmente utilizando un teclado.
A ella, se le proporcionó un televisor estándar modificado con un conjunto de chips especial y un mando a distancia que incluía un botón adicional etiquetado como “teléfono”. Al presionar el botón, en su pantalla de televisión aparecía un directorio de minoristas en un formato similar al teletexto. Desde ahí, Snowball podía seleccionar el minorista y los productos que deseaba comprar.
Jane Snowball y su marido. Fuente: aldricharchive.co.uk
El sistema incluía una lista de aproximadamente mil artículos del supermercado Tesco. Jane Snowball seleccionaba los productos directamente en su televisor, y dado que en ese momento no existía la web, su pedido se enviaba a través de su línea telefónica al supermercado. Los productos eran empaquetados y entregados en su hogar. Al recibir su pedido, Snowball pagaba en efectivo, ya que las tarjetas de crédito aún no estaban ampliamente implementadas para este tipo de transacciones. Con este sistema, Jane hizo un pedido de productos como margarina, huevos y cereales, uno de los primeros ejemplos del comercio desde casa que luego evolucionaría hacia el comercio electrónico moderno.
Este experimento fue un hito en la historia de la tecnología, y sentó las bases para futuros desarrollos en la interconexión de dispositivos electrónicos. La idea de utilizar una televisión como pantalla para un ordenador fue un concepto revolucionario que, con el tiempo, se convertiría en una práctica común en la era de la informática moderna.
A partir de ese momento, el concepto de comercio electrónico comenzó a tomar forma. En la década de 1980, las empresas empezaron a explorar las posibilidades de vender productos y servicios a través de redes informáticas. Sin embargo, fue en los años 90 cuando el eCommerce realmente despegó. La llegada de navegadores web como Mosaic y Netscape facilitó la navegación por Internet, permitiendo a los usuarios acceder a información y realizar compras con mayor facilidad.
Los años 90 fueron un periodo crucial para el comercio electrónico, marcado por un rápido crecimiento y numerosos lanzamientos. En 1994, se realizó la primera transacción segura en línea, lo que marcó un hito importante en la confianza de los consumidores. En ese año, un empresario llamado Dan Kohn vendió el disco de Sting, “Ten Summoner’s Tales” a través de su plataforma llamada NetMarket y el comprador realizó el pago utilizando un sistema de cifrado para proteger los datos de su tarjeta de crédito. Este momento es considerado el primer ejemplo de una transacción de eCommerce con todos los elementos que conocemos hoy: un producto, un pago electrónico y la seguridad de los datos.
Justo un año después, en 1995, se fundaron dos gigantes del eCommerce que todavía resisten, aunque sus trayectorias han sido distintas: eBay y Amazon, que transformaron este canal en una opción de venta masiva. Aunque ya existían intentos anteriores de venta online, estos pioneros consolidaron los primeros sistemas de pago mediante tarjetas de crédito y plataformas de terceros.
Ambas empresas emergieron en un contexto marcado por la burbuja de las puntocom, un período de gran efervescencia en el sector tecnológico que se extendió desde 1997 hasta el 2000. Durante esta etapa, se produjo un auge en la creación de empresas relacionadas con Internet, impulsadas por la creciente popularidad de la red y la inversión masiva en nuevas tecnologías. Muchas startups vieron la oportunidad de capitalizar el acceso a Internet y la digitalización de los negocios, lo que llevó a la aparición de una multitud de plataformas y servicios en línea.
Sin embargo, la burbuja de las puntocom también estuvo marcada por la especulación excesiva y la eventual caída de muchas de estas empresas, que no lograron sostener su modelo de negocio. A pesar de esto, eBay y Amazon lograron no solo sobrevivir, sino prosperar, convirtiéndose en líderes indiscutibles del comercio electrónico a nivel global.
eBay, fundado por Pierre Omidyar en 1995, comenzó como un sitio de subastas en línea donde los usuarios podían comprar y vender artículos de manera directa entre ellos. Inicialmente conocido como Auction Web, la idea de crear un mercado virtual donde las personas pudieran intercambiar bienes de manera sencilla y accesible resonó rápidamente con el público, lo que llevó a un crecimiento exponencial de la plataforma. eBay no solo facilitó la compra y venta de productos, sino que también fomentó una comunidad de usuarios que interactuaban y construían confianza a través de calificaciones y comentarios.
Auction Web debutó con la venta de un puntero láser. Pronto cambió su nombre a eBay y redefinió el comercio en línea al crear un modelo de subastas que conectaba a compradores y vendedores, tanto particulares como profesionales, de todo el mundo.
Por otro lado, Amazon, lanzado por Jeff Bezos en 1994, comenzó como una librería online llamada Cadabra, pero rápidamente se expandió para ofrecer una amplia variedad de productos, desde electrónica hasta ropa y alimentos. Bezos tuvo una visión clara de convertir Amazon en “la tienda de todo”, y su enfoque en la experiencia del cliente, la innovación constante y la logística eficiente permitió que Amazon se convirtiera en un gigante del comercio electrónico. La introducción de servicios como Amazon Prime, que ofrece envíos rápidos y acceso a contenido exclusivo, ha transformado la forma en que los consumidores perciben y utilizan el comercio en línea.
El eCommerce durante los 2000 experimentó un crecimiento exponencial, impulsado por la expansión de internet y la creciente confianza de los consumidores en las compras online. En los primeros años, el comercio electrónico estaba limitado principalmente a empresas que vendían productos digitales, como libros y música. Sin embargo, hacia finales de la década, con el desarrollo de plataformas más seguras y el aumento de la velocidad de conexión a internet, se ampliaron las categorías de productos disponibles en línea.
Un aspecto relevante fue la introducción de sistemas de pago seguros, como PayPal, que redujeron las barreras para los compradores, facilitando la compra de bienes físicos a nivel internacional. Este avance también fomentó la globalización del comercio electrónico, permitiendo a las empresas alcanzar nuevos mercados y crecer rápidamente.
Dos gigantes del comercio electrónico, Amazon y Alibaba, dominaron la escena en la década de 2000, estableciendo las bases para convertirse en actores clave del sector. Como decíamos antes, Amazon se transformó en una plataforma integral donde los consumidores podían comprar casi cualquier cosa. Su éxito se debió en parte a su enfoque en la experiencia del cliente, ofreciendo envíos rápidos, precios competitivos y un servicio de atención al cliente eficiente.
Por otro lado, Alibaba emergió como el líder del eCommerce en Asia, conectando a fabricantes y distribuidores con compradores de todo el mundo a través de Alibaba.com. Este mercado B2B fue esencial en la expansión del comercio global, especialmente entre China y Occidente. Además, la creación de plataformas como Taobao (C2C) y Tmall (B2C) permitió a Alibaba consolidar su presencia tanto en el mercado local como internacional. Actualmente Alibaba cuenta con uno de los referentes en el mundo del marketplace B2C, como Aliexpress, además de propuestas locales como la de Miravia en España.
Durante la década de 2000, el eCommerce no solo creció en volumen, sino también en diversidad de modelos de negocio. Inicialmente, el comercio electrónico se centraba principalmente en el modelo B2C (Business to Consumer), donde las empresas vendían productos directamente a los consumidores. Sin embargo, a lo largo de la década, otros modelos como B2B (Business to Business) y C2C (Consumer to Consumer) ganaron popularidad.
En concreto, el modelo C2C alcanzó su auge con plataformas como eBay y Craigslist, que permitían a los consumidores vender productos directamente a otros consumidores. Este modelo fomentó la cultura del reciclaje y la reutilización de productos, una tendencia que ha seguido creciendo en las últimas décadas.
Durante los años 2000-2010, el comercio electrónico experimentó un cambio importante debido al auge de los smartphones y las nuevas tecnologías móviles. La era móvil trajo consigo innovaciones que transformaron la forma en que los consumidores compraban, generando el nacimiento del mCommerce y el desarrollo de apps de compra que revolucionaron la experiencia del usuario.
A finales de los 2000, con la llegada de los smartphones, los consumidores empezaron a realizar sus compras desde cualquier lugar, lo que impulsó una demanda creciente por experiencias de compra más rápidas, y favoreció la compra por impulso.
El lanzamiento del iPhone en 2007 fue un punto de inflexión clave en la transformación del eCommerce, al ofrecer capacidades que iban más allá de las llamadas y mensajes de texto, permitiendo a los usuarios acceder a internet desde la palma de su mano.
El impacto de los smartphones fue notable por varias razones. Primero, facilitó el acceso a internet a una audiencia mucho más amplia, ya que ahora las personas podían conectarse sin depender de un ordenador o una red fija. Además, las empresas comenzaron a crear páginas web responsivas y apps móviles, optimizadas específicamente para pantallas más pequeñas y la navegación táctil. Esto dio lugar a experiencias de compra más intuitivas, con interfaces simplificadas que mejoraban la conversión y reducían el abandono del carrito.
Otra innovación clave impulsada por los smartphones fue la geolocalización, que permitió a las marcas ofrecer promociones y servicios personalizados basados en la ubicación del usuario, mejorando la relevancia de las ofertas, aumentando las tasas de conversión y fidelización.
Por otra parte, el auge del pago móvil también fue un factor clave en el crecimiento del mCommerce. Herramientas como Apple Pay y Google Wallet comenzaron a ganar popularidad hacia finales de la década, ofreciendo a los usuarios una forma rápida y segura de completar sus compras desde sus dispositivos móviles.
Con la creciente popularidad de los smartphones, las apps de compra se convirtieron en una herramienta esencial para las marcas que querían mejorar la experiencia de usuario. A través de las apps, las empresas podían ofrecer una interfaz optimizada, con funciones personalizadas, notificaciones push y accesos directos a promociones exclusivas.
Plataformas como Amazon y eBay fueron pioneras en el desarrollo de apps móviles, lo que permitió a los usuarios realizar compras de manera rápida y eficiente. Las apps de compra ofrecían ventajas clave sobre los sitios web móviles, como la capacidad de almacenar información de pago, gestionar listas de deseos y enviar notificaciones personalizadas basadas en los intereses del usuario. Además, el uso de las apps de compra también facilitó la creación de programas de lealtad y recompensas que impulsaban la retención de clientes. Los usuarios podían acceder a descuentos exclusivos, acumular puntos por cada compra y recibir recomendaciones personalizadas, mejorando la relación entre marcas y consumidores.
Entre 2010 y 2020, el eCommerce experimentó un crecimiento exponencial a nivel global, impulsado por factores como el aumento del acceso a Internet, la adopción masiva de dispositivos móviles y la mejora en las infraestructuras logísticas. Grandes plataformas como Amazon, Alibaba y eBay se consolidaron como líderes del sector, y muchas marcas tradicionales también comenzaron su transición hacia lo digital.
Durante esta década, se vio un cambio importante en los hábitos de compra de los consumidores, quienes empezaron a preferir la comodidad de realizar sus compras desde casa, lo que generó un fuerte aumento en las ventas online. Para 2020, el comercio electrónico ya representaba el 19% del total de ventas minoristas globales, impulsado como veremos por la pandemia del COVID-19, que aceleró la transformación digital de muchas empresas.
En esta etapa, las redes sociales jugaron un papel crucial en la evolución del eCommerce. Plataformas como Facebook, Instagram y más tarde TikTok, dejaron de ser solo espacios de interacción social y se convirtieron en canales de venta directos. El fenómeno del social commerce cobró fuerza, donde los usuarios no solo descubrían productos a través de anuncios o influencers, sino que también podían comprar directamente desde las redes sociales.
Instagram introdujo su función de Instagram Shopping, permitiendo a las marcas etiquetar productos en las publicaciones, mientras que Facebook lanzó Facebook Marketplace. Este enfoque facilitó la fusión entre la experiencia de compra y la interacción social, creando nuevas oportunidades para las empresas de llegar a sus audiencias de manera más directa y personalizada.
El influencer marketing también se consolidó como una herramienta esencial para generar confianza y aumentar las conversiones en los entornos de social commerce.
En esta década, mercados emergentes como Latinoamérica, Asia y África se convirtieron en regiones clave para el crecimiento del eCommerce. El rápido aumento de la penetración de smartphones e Internet permitió que más personas accedieran a servicios en línea, abriendo nuevas oportunidades para las empresas de comercio electrónico.
Durante este periodo, la innovación tecnológica fue un factor determinante en la evolución del eCommerce. Tecnologías como la inteligencia artificial (IA), el big data y la realidad aumentada (RA) ayudaron a mejorar la experiencia del usuario y optimizar las operaciones.
Entre 2020 y 2024, el eCommerce ha seguido creciendo rápidamente, impulsado por cambios significativos en los hábitos de consumo y el avance tecnológico. A continuación, te desarrollo los puntos clave que han marcado esta evolución.
En los últimos años, el eCommerce ha experimentado un crecimiento constante, especialmente en el sector móvil, con más consumidores haciendo compras desde sus smartphones. Una tendencia destacada es la preferencia por experiencias de compra más personalizadas, impulsadas por el uso de inteligencia artificial (IA) y big data, que permiten recomendaciones de productos ajustadas al perfil del usuario. Además, las opciones de entregas rápidas y flexibles, como la entrega en el mismo día o el “click and collect”, se han convertido en un estándar para los consumidores, aumentando las expectativas en cuanto a la logística del eCommerce.
El auge de los suscripciones y las plataformas de pago a plazos también ha ganado tracción, facilitando la compra recurrente y mejorando la accesibilidad para una amplia gama de consumidores.
La pandemia de COVID-19 fue un catalizador clave para la aceleración del eCommerce, como sucedió con la adopción de Internet en tood el mundo. Hacia el año 2000, el número de internautas alrededor del planeta era tan solo de 396 millones, cifra que creció de manera exponencial hasta 2024, como muestra el siguiente gráfico:
Durante el confinamiento, millones de personas en todo el mundo recurrieron a las compras online debido a las restricciones en el comercio físico. Además, sectores como el de la alimentación y el entretenimiento online vieron un aumento masivo en la demanda, lo que impulsó la adopción digital en segmentos previamente más resistentes al comercio electrónico.
Este crecimiento también se dio en mercados emergentes, como Latinoamérica y África, donde la penetración del comercio digital era más limitada antes de la pandemia. Plataformas como Mercado Libre (que ya tenía una gran relevancia) en Latinoamérica y Jumia en África crecieron significativamente, respondiendo a la nueva demanda de servicios y productos online.
El porcentaje de consumidores en el mundo que realizan compras online cada semana se establece en el 56,1%. Tailandia se mantiene en el primer lugar como el país con más compradores online que realizan sus compras semanalmente, registrando un 66,9%, una cifra levemente mayor al año anterior, cuando se posicionaba con el 66,8%. Le sigue Corea del Sur, que también se mantiene en la misma posición, y registra un 65,8%. Y en el tercer lugar del ranking está Turquía con un 64,7%. En este ranking España se encuentra en la posición número 26 con el 52,9%, luego de que el año anterior registrara un 53,7% para el puesto 23.
Entre 2020 y 2024, hemos visto el auge de marketplaces de nicho, que ofrecen productos altamente especializados, como moda sostenible, tecnología ecológica o artículos artesanales (como Bigcrafters de Estrella Galicia), pero también a otros más potentes que han dado el salto del eCommerce al marketplace, como Leroy Merlin o Conforama. Estos marketplaces compiten con gigantes como Amazon, Aliexpress o Zalando, todo un reto para un negocio de tamaño medio.
Por otra parte, en los últimos años han aparecido nuevos players de origen chino, como Temu o Shein, que han desembarcado fuera de sus fronteras con tal éxito que se han convertido en referencias absolutas en el campo de la moda.
Además, los pure players, empresas que solo operan online, han consolidado su posición. Compañías como ASOS o Zalando han crecido ofreciendo experiencias de usuario optimizadas para el comercio online, eliminando la necesidad de tiendas físicas. La especialización y el dominio del customer experience les han permitido competir en un mercado cada vez más saturado
El futuro del eCommerce está marcado por la adopción de tecnologías emergentes que están transformando la forma en que los consumidores compran:
Imagen: Flux Schnell
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